Câu trả lời phổ biến cho câu hỏi này thường là những dòng bình luận ngắn ngủi "phim này được cái đồ họa của studio gánh" hay "nội dung bình thường, được cái studio gánh còng lưng,"... gặp nhan nhản trên MXH. Dễ bắt gặp nhất ở các fanpage anime hoặc mấy page wibu rách, đôi khi là những bài đăng tin tức về anime.

Tuy nhiên, đó chỉ là góc nhìn từ phía khán giả, còn nếu hỏi những cá nhân đang làm việc trong ngành công nghiệp hoặc giới truyền thông (trong và ngoài Nhật Bản), câu trả lời của họ có thể hơi khác so với suy nghĩ của bạn. Được nhắc đến nhiều nhất trong các bài báo hay trả lời phỏng vấn, lại là 1 cái tên ít được khán giả và cộng đồng wibu chú ý đến. Đó là Aniplex, công ty con thuộc Sony.

Thông thường, nhắc đến Sony sẽ là Spider-Man hay PlayStation, năm vừa qua thì nổi đình nổi đám nhờ ơn "Madame Web" và Kraven The Lion King, coincard, liên kết tài khoản PSN,... Vì thế, khi giới truyền thông và ngành công nghiệp cùng chỉ điểm thế lực đứng sau hậu thuẫn cho anime "Demon Slayer" chính là kim chủ Sony, không khỏi khiến nhiều người kinh ngạc.

Aniplex không phải cái tên xa lạ khi họ đứng sau nhiều dự án anime như "Fullmetal Alchemist: Brotherhood" hay series Fate, series SAO, "Madoka Magica,"... Vậy ở dự án "Demon Slayer" thì Aniplex đóng vai trò quan trọng gì mà có thể biến nó thành siêu hit phi thường đến vậy?

"Demon Slayer: Mugen Train" ra mắt năm 2020 là bộ phim ăn khách nhất lịch sử điện ảnh Nhật Bản 120 năm, doanh thu nội địa hơn 40 tỷ Yên và toàn cầu hơn 55 tỷ Yên. Trở thành anime/phim Nhật đầu tiên trong lịch sử dẫn đầu phòng vé thế giới. Nó đã thu hút 41.35 triệu lượt khán giả ra rạp và ghi nhận kỷ lục Guinness "anime Nhật có doanh thu cao nhất thế giới". Lập cả rổ kỷ lục phòng vé.

Bài viết này sẽ phân tích quy mô doanh thu liên quan đến "Demon Slayer" cũng như quá trình thu hút người hâm mộ của tác phẩm. Lý do khiến nó trở thành một hit lớn như vậy phần lớn do chiến lược quảng bá của Aniplex, công ty dẫn đầu dự án chuyển thể, đóng vai trò quan trọng trong thành công vang dội này. Bộ manga ra mắt năm 2016 được chuyển thể thành anime năm 2019, chỉ mất 3 năm để trở nên nổi đình nổi đám, 4 năm để thành hiện tượng xã hội toàn cầu.

Koyoharu Gotouge là một nữ họa sĩ truyện tranh sinh năm 1989. Mặc dù Gotouge từng thử sáng tác truyện tranh khi học lớp 12 (2007) nhưng không thành công lắm. Tác phẩm one-shot đầu tiên của cô, "Kagarigari" (2013), kể về cuộc chiến giữa người và quỷ đã giành giải khuyến khích trong cuộc thi truyện tranh Jump Treasure lần thứ 70. Sau một vài tác phẩm ngắn khác, "Demon Slayer" đã ra đời. Nó nhanh chóng trở thành một hiện tượng chỉ trong vài năm sau khi ra mắt năm 2016. Vậy đâu là yếu tố tạo nên thành công này? Hãy phân tích từ góc độ biên tập viên, bối cảnh ra đời tác phẩm và chiến lược quảng bá của Aniplex.

Bối cảnh ra đời manga

Vai trò của BTV rất quan trọng. Ảnh hưởng của biên tập viên đến thành công của một tác phẩm đã được thảo luận nhiều trong nửa thế kỷ qua. Tuy nhiên, khi xem xét số lượng tác phẩm thành công tập trung ở một số BTV nhất định, có thể thấy ảnh hưởng của họ còn lớn hơn chúng ta tưởng.

BTV Katayama gia nhập Shueisha năm 2010, đã tham gia vào quá trình sản xuất các manga ăn khách như "Black Clover" (2015-), "Demon Slayer" (2016-2020) và "Jujutsu Kaisen" (2018-2024). BTV Katayama đã nhận ra tài năng Gotouge nằm ở "sức mạnh lời thoại". Mỗi câu thoại trong "Demon Slayer" đều thể hiện rõ nét tính cách và trải nghiệm của nhân vật, việc "làm mềm" những câu thoại này để phù hợp với đại chúng là một nghệ thuật của cả 2 người.

Có một câu chuyện kể rằng Gotouge từng do dự có nên giữ lại cảnh Tanjiro nắm tay con quỷ đã bị đánh bại, cầu nguyện cho nó: "Xin Chúa, mong kiếp sau người này sẽ không trở thành quỷ nữa" hay không. Cô cho rằng nó "không giống shounen thông thường". Tuy nhiên, Katayama đã thuyết phục giữ lại cảnh này: "Đây là điểm đặc biệt của Tanjiro. Một nhân vật chính như vậy thật hiếm thấy!"

Việc lựa chọn những gì sẽ được thể hiện trong truyện tranh, với những hạn chế về độ dài, luôn là kết quả của cuộc trò chuyện giữa tác giả và biên tập viên. Những quyết định này có thể tạo nên thành công hoặc thất bại cho tác phẩm. Vai trò của biên tập viên là vô cùng quan trọng.

Một yếu tố khác góp phần vào thành công của "Demon Slayer" có thể là sự thay đổi vị thế của các mangaka nữ trong ngành.

Giới tính tác giả thường không được công khai, nhưng với sự phổ biến của MXH, thông tin này ngày càng dễ bị lộ. Mặc dù nhiều thông tin chỉ là suy đoán nhưng tỷ lệ mangaka nữ thành công trong những năm 2010 đã tăng lên đáng kể, ví dụ như Kazue Kato của "Blue Exorcist" (2009-) và Posuka Demizu của "The Promised Neverland" (2016-2020). Cả 2 bộ này đều đã được Aniplex chuyển thể anime.

Năm 2016 là một năm ảm đạm đối với ngành công nghiệp truyện tranh. Lượng phát hành của Weekly Shonen Jump liên tục giảm kể từ khi đạt đỉnh 6,53 triệu bản vào năm 1995, sự sụt giảm này đã tăng tốc từ khoảng năm 2014, xuống dưới 2 triệu bản.

"One Piece" thống trị vị trí đầu bảng hơn 10 năm, trong khi các bộ truyện dài kỳ như "Naruto," "Kuroko's Basketball" và "Toriko" đều đã kết thúc. NXB đang rất cần 1 cú hit. Cùng với trận động đất Kumamoto và việc Donald Trump đắc cử tổng thống Mỹ. Trong thời kỳ đen tối trước bình minh của truyện tranh điện tử, "Demon Slayer" đã ra đời với bối cảnh khắc nghiệt đó.

Chiến lược đột phá của Aniplex

"Demon Slayer" đã áp dụng mô hình kinh doanh đột phá. Trong 20 năm qua, mô hình phổ biến là thành lập "ủy ban sản xuất" với nhiều bên cùng góp vốn. Tuy nhiên, đối với "Demon Slayer," phần lớn là Aniplex đầu tư còn Shueisha (NXB manga gốc) và ufotable (xưởng sản xuất) là 2 thành viên khác trong ủy ban. Quyết định đầu tư tập trung này được đưa ra rất sớm trước khi tập truyện đầu tiên được xuất bản, không có đài truyền hình hay công ty quảng cáo nào.

Chủ tịch kiêm CEO Aniplex Atsuhiro Iwakami và nhà sản xuất Yuma Takahashi đã nhận ra tiềm năng của "Demon Slayer" từ sớm và quyết định chuyển thể anime với sự hợp tác của ufotable, hãng phim mà họ đã làm việc cùng hơn 10 năm qua với các dự án như "Kara no Kyoukai", "Katsugeki/Touken Ranbu" và series Fate. Bất kì fan ruột nào của ufotable đều biết về mối quan hệ "chân dài và đại gia" giữa họ. Không có kim chủ ủng hộ thì ufotable cũng khó có được vị thế ngày hôm nay.

1 giám đốc trong studio thừa nhận họ sẵn sàng từ chối đề nghị của bên khác để nhảy lên thuyền Aniplex, lao vào chuyến phiêu lưu mới đến chân trời góc bể.

"Demon Slayer" chưa phải 1 bộ truyện quá nổi tiếng trên Jump vào thời điểm đó. Trong 20 chương đầu tiên, truyện thường xuyên nằm ngoài top 10 và chỉ lọt vào top 5 sau khi Shinobu Kocho xuất hiện, phiên tòa xét xử của Sát Quỷ Đoàn diễn ra, khoảng nửa năm sau khi bắt đầu đăng tải. Xét phong độ chỉ ổn định trong top 5 vào cuối năm 2017 khi bắt đầu arc "Phố đèn đỏ", sẽ không có gì lạ khi việc chuyển thể anime có thể bị trì hoãn thêm 1-2 năm nữa.

Vào thời điểm đó, quá trình từ lên kế hoạch đến phát hành thường phải mất 2-3 năm. Việc Aniplex chuyển thể anime chỉ sau 2 năm kể từ khi ra mắt, phát sóng từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2019, cho thấy tầm nhìn xa của họ. Dưới sự chỉ đạo của nhà sản xuất Yuma Takahashi ở Aniplex, một chiến dịch quảng bá "chưa từng có tiền lệ" đã được triển khai.

Phiên bản đặc biệt gồm 5 tập đầu tiên được chiếu tại rạp vào tháng 3/2019. Sau đó phát sóng trên 20 đài địa phương từ tháng 4 dù là anime khung giờ đêm khuya (thường chỉ phát sóng trên 4-5 đài). Để đạt được độ phủ sóng 70% toàn quốc, chi phí quảng cáo là rất lớn. Hơn nữa, để không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của người xem, tập đầu tiên không hề chiếu quảng cáo thương mại. Nếu không có tài lực hùng mạnh, ít ai lại dám liều như vậy.

Anime cũng được phân phối trên 20 nền tảng xem video trực tuyến từ Abema đến dAnime. Thông thường, để thu hồi vốn bỏ ra, các hãng sẽ ký hợp đồng độc quyền với 1 nền tảng. Tuy nhiên, Aniplex lại ưu tiên "mở rộng phạm vi tiếp cận" hơn là doanh thu từ phát sóng và phân phối. Những chiến lược quảng bá tốn kém khác thường này cho thấy sự tự tin tuyệt đối của Aniplex vào chất lượng tác phẩm. Nếu có từ 5 đến 10 nhà đầu tư với những kỳ vọng khác nhau, quyết định này chưa chắc đưa ra được. Việc chỉ có 3 bên tham gia ủy ban đã giúp quá trình ra quyết định trở nên dễ dàng hơn, khi mà Aniplex lại có quyền hành cao nhất.

"Demon Slayer" đã trở thành hiện tượng mùa anime năm đó, cạnh tranh với các tên tuổi lớn như "Attack on Titan," "Dr. Stone" và "Vinland Saga." Bài hát chủ đề "Gurenge" do LiSA, ca sĩ thuộc Sony Music, trình bày cũng trở thành bản hit và được biểu diễn tại Kohaku Uta Gassen cuối năm 2019. Phim đã kết thúc năm 2019 với tư cách là một trong những anime thành công nhất, tạo đà cho bản điện ảnh "Demon Slayer: Mugen Train" ra mắt vào năm sau. Có thể thấy, thành công này hoàn toàn xứng đáng với ván cược ban đầu mà Aniplex đã lao vào. Ngộ nhỡ dự án thất bại, họ sẽ phải gánh chịu rủi ro lớn nhất so với 2 thành viên ủy ban còn lại.

Gặp thời trong đại dịch

Để hiểu tại sao "Demon Slayer" chuyển từ "một trong những anime thành công của năm" thành "anime thành công nhất thế kỷ", không thể không nhắc đến ảnh hưởng của đại dịch toàn cầu.

Tuyên bố tình trạng khẩn cấp vào tháng 4 năm 2020 đã khiến ngành công nghiệp anime bị ảnh hưởng nặng nề, hơn 20 dự án bị hoãn phát sóng đến mùa hè hoặc muộn hơn. Cả thế giới chuyển sang làm việc từ xa, người dân bị buộc phải ở nhà và chỉ có thể xem các chương trình phát lại trên TV và Internet. Giữa bối cảnh khan hiếm anime mới, "Demon Slayer" - bộ anime thành công của năm ngoái - đã được chiếu lại trên nhiều kênh và nền tảng khác nhau. Chiến lược ưu tiên mở rộng phạm vi tiếp cận hơn là doanh số bán hàng ở trên đã vô tình biến thành "cơn gió thuận" trong tình huống chưa từng có này.

Trung bình mỗi ngày, hashtag #demonslayer được sử dụng khoảng 100,000-120,000 lần trong thời gian anime phát sóng năm 2019, vượt qua cả "Detective Conan" ở thời kỳ đỉnh cao, cao hơn "Doraemon" hay "Attack on Titan". Nhờ hiệu ứng của Kohaku Uta Gassen và nhiều sự kiện khác, mức độ phổ biến của phim lẫn opening vẫn được duy trì đến năm 2020.

Vào tháng 10 năm 2020 khi "Mugen Train" ra rạp, hashtag này đã được sử dụng tới 160,000 lần/ngày, cao nhất từ trước đến nay. Sự nổi tiếng được duy trì nhờ các hoạt động hợp tác và quảng bá trong suốt cả năm mà Aniplex tổ chức, kéo dài đến phần "Phố đèn đỏ" phát sóng vào tháng 12 năm 2021. Thậm chí, các hiện tượng như VTuber Hololive, Chiikawa thời kỳ đầu hay "Jujutsu Kaisen" cũng không thể duy trì sức hút lâu như vậy.

Người hâm mộ thường mua tập truyện đầu tiên khi bắt đầu theo dõi. Doanh số tập 1 đã tăng từ 50,000 bản/tháng trong thời gian anime phát sóng lên 100,000 bản/tháng sau khi kết thúc, đạt 1 triệu bản vào cuối năm 2019. Tuy nhiên, sự bùng nổ chỉ thực sự diễn ra vào năm 2020, gần 1.5 triệu bản được bán ra chỉ trong 3 tháng đầu năm, con số này tăng lên 4 triệu bản vào thời điểm movie "Mugen Train" ra mắt.

Việc "doanh số tăng gấp 4 lần sau 6 tháng kể từ khi anime kết thúc" rõ ràng cho thấy sự gia nhập của nhóm độc giả mới trong thời kỳ đại dịch. Không phải nhóm độc giả 20-30 tuổi (độc giả truyện tranh) hay 10-20 tuổi (khán giả anime), mà là nhóm "phụ huynh 30-40 tuổi" đã trở thành khách hàng chính vào năm 2020. "Demon Slayer" đã trở thành chủ đề bàn tán và kết nối gia đình trong thời gian giãn cách xã hội.

Doanh số "Demon Slayer" đạt 3.5 triệu bản trước khi anime ra mắt và 25 triệu bản sau khi kết thúc. Nó tăng vọt lên 120 triệu bản vào cuối năm 2020 cùng sự bùng nổ của bản điện ảnh. Chưa từng có bộ truyện nào đạt được mức độ phổ biến rộng rãi nhanh như vậy. Trong cuộc khảo sát "Nhân vật được yêu thích nhất năm 2020" do Benesse thực hiện với học sinh tiểu học, Tanjiro Kamado đứng đầu, tiếp theo là "mẹ", Shinobu Kocho đứng thứ ba, 7 vị trí còn lại trong top 10 đều là các nhân vật khác trong "Demon Slayer."

Chưa từng có tác phẩm nào thấm nhuần vào đời sống người dân Nhật Bản đến vậy. Sau tuyên bố tình trạng khẩn cấp vào tháng 4-5/2020, manga "Demon Slayer" kết thúc vào tháng 5. "Mugen Train" ra mắt vào tháng 10/2020, may mắn công chiếu trong khoảng thời gian giữa 2 đợt giãn cách xã hội, đạt doanh thu kỷ lục hơn 40 tỷ Yên, vượt qua kỷ lục "Spirited Away" với gần 10 tỷ Yên.

Cùng lúc, bài hát "Homura" của LiSA trong bản movie 1 lần nữa lại thành hit, càn quét khắp mọi nơi, đạt giải thưởng âm nhạc danh tiếng Anime Grand Prix lần thứ 43 và Grand Prix tại Japan Record Awards lần thứ 62. Sức nóng của "Mugen Train" như ngọn lửa lan ra toàn cầu.

Tập 23 cuối cùng của manga được phát hành vào tháng 12/2020 cùng nhiều hoạt động hợp tác khác nhau. Năm 2021, tập 0 của "Mugen Train" được phát lại, video game "Hinokami Chronicles" được phát hành và "Phố đèn đỏ" lên sóng, tạo nên một chiến dịch truyền thông đa phương tiện hoàn hảo trong suốt 2 năm. Aniplex thực sự đã làm quá tốt trong việc lên kế hoạch.

Aniplex bú đẫm

Ngành công nghiệp anime đã thay đổi hoàn toàn sau "Demon Slayer." Doanh thu trong năm đỉnh cao đạt khoảng 1 nghìn tỷ yên, tương đương với quy mô kinh tế toàn cầu của "Pokémon" hay "Hello Kitty" ở thời kỳ đỉnh cao. Đây là con số kỷ lục trong lịch sử 100 năm của ngành công nghiệp nhân vật Nhật Bản, xét đến việc doanh thu chủ yếu đến từ thị trường nội địa.

Trong số đó, doanh thu Aniplex gồm cả tiền bản quyền, ước tính khoảng 50-70 tỷ Yên. Mặc dù chi phí sản xuất phim truyền hình khoảng 500 triệu Yên/tập, phim chiếu rạp hơn 1 tỷ yên, chi phí tiếp thị lên đến hàng tỷ Yên mỗi mùa, nhưng lợi nhuận thu về vẫn rất đáng kinh ngạc. Lợi nhuận hoạt động của Aniplex tăng từ 29.4 tỷ Yên (năm tài chính 2019) lên 53.5 tỷ Yên (năm tài chính 2020) và 36.2 tỷ Yên (năm tài chính 2021), cho thấy tác động to lớn từ "Demon Slayer."

Mặc dù quy mô kinh tế của "Demon Slayer" đã giảm từ 1 nghìn tỷ Yên chỉ trong năm 2020 xuống 500 tỷ Yên năm 2021 và 200 tỷ Yên năm 2022, nhưng vẫn ở mức cao so với các tác phẩm hàng đầu lâu đời khác như "Dragon Ball" và "One Piece" (300-500 tỷ Yên/năm).

Từ năm 2025 đến năm 2029, đánh dấu kỷ niệm 10 năm manga và anime ra mắt (2016 và 2019), "Demon Slayer" hứa hẹn sẽ tiếp tục là một tượng đài trong ngành công nghiệp anime Nhật Bản. Chất lượng ngày càng được cải thiện và "Vô hạn thành" đã được công bố làm thành 3 phần phim chiếu rạp. Không loại trừ khả năng, tổng doanh thu bán vé của "Demon Slayer" sẽ cán mốc 1 tỷ USD trên toàn cầu sau trilogy này, khi chỉ riêng phần "Mugen Train" đã đạt 507 triệu USD.

1 thắng lợi xứng đáng cho công sức bỏ ra và mức độ đầu tư của Aniplex, bên cạnh ê-kíp sản xuất và các đối tác đã làm việc chăm chỉ, theo sát kế hoạch đề ra.